El error de preguntar a los clientes sobre lo que desean.

August 18, 2018

Preguntar a los clientes sobre lo que esperan recibir de un producto es un arma de doble filo. Si los clientes son expertos en el tema, preguntar es algo lógico y apenas riesgoso, pues los clientes saben qué necesitan, las consecuencias de sus decisiones y, sobre todo, han invertido tiempo en evaluar la mayoría de las alternativas presentes.

 

Usualmente pensamos que sabemos claramente lo que queremos, aun cuando vamos al mismo restaurante de siempre y tomamos más de 10 minutos para definir lo que vamos a comer. Incluso, en cosas tan sencillas y repetitivas como la comida, nos cuesta describir lo que esperamos recibir y, mucho más difícil, definir lo que deseamos obtener. El primer problema es que, como consumidores, no sabemos lo que queremos hasta que lo probamos, lo vemos o alguien nos lo recomienda; pedirle a un consumidor en el 2006 que describiera su celular deseado, difícilmente hubiera llevado a Apple hacia el desarrollo del Iphone, cuando en ese momento los clientes buscaban celulares cada vez más livianos y por tanto más pequeños.

 

Una cosa es probar los productos con el cliente y otra muy diferente es preguntarles directamente por las características de su producto deseado. En la primera opción, los consumidores tienen la capacidad de jugar con el producto, evidenciar cómo y en qué manera los productos están impactando su vida; en la segunda opción, los consumidores son obligados a imaginar el producto, imaginar su funcionamiento, determinar las consecuencias sobre la funcionalidad y por tanto determinar las consecuencias en sus emociones. El esfuerzo mental es completamente diferente en cada uno de los casos.

 

Incluso una vez que hemos probado un producto, podemos determinar si nos gusta y atrae, pero no podemos asegurar con total certeza, que dicha opción sea la mas beneficiosa. Para ello, sería necesario comparar todas las opciones existentes, definir las categorías en las que evaluaremos las opciones, definir si en dado caso una de las categorías pesa más en nuestra decisión y finalmente decidir (esto considerando que somos capaces de determinar las consecuencias que traen las características de cada uno de los productos). Por ejemplo, si una mujer desea cambiar el color de su pelo, se dirige a la sección de tintes en el supermercado, donde le venden 15 opciones diferentes de color rojo con nombres tan variados como cobalto intenso; cada uno de estos tintes generaran un color incluso diferente al que se promociona en el empaque, la mujer debe entonces estar en capacidad de pronosticar la manera como los tintes se verán en su pelo para tomar la decisión más acertada… cualquier mujer aceptará que esto es imposible, por lo cual, tomaran atajos como acudir al consejo de su peluquero, el experto.

Saber lo que queremos y reconocer lo que necesitamos, es en definitiva una tarea titánica que puede estar viciada por nuestra escaza capacidad mental. Por tanto, preguntar al cliente sobre lo esperado de una marca o producto puede ser engañoso.

En el caso de los bancos el error es explicito. Las entidades bancarias preguntaron a los consumidores sobre el por qué de su mala imagen, los clientes respondieron utilizando lo que para ellos era evidente: las extensas filas, los extensos requerimientos y poca agilidad de las oficinas resaltaron como el mayor problema. Los bancos corrieron rápidamente hacia una digitalización de sus procesos, cambiaron las oficinas por los canales virtuales, pero la mala imagen aun sigue en pie. Entonces ¿Qué es lo qué pasa? La venta de seguros dentro de los bancos, nos pueden dar una pista.

Después de un estudio cualitativo, los mismos asesores comerciales de las entidades financieras identificaban a los seguros literalmente como “el coco”, siempre que hablaban del tema se percibía gran ansiedad, la incapacidad por venderlos era apremiante. Una vez analizado el proceso de venta, se logro identificar el problema, la estrategia de venta de los seguros era utilizar el contrato de aseguramiento directamente. Los asesores financieros tenían que ser capaces de vender un seguro a través de un documento legal de más de 20 páginas, donde el cliente solo recibía información acerca de las consecuencias legales que podían traer su muerte o amputación de extremidades.

 

Los seguros son una pista clave para entender qué, tanto los clientes, como los asesores comerciales tienen dificultades para digerir los productos financieros. La complejidad del negocio bancario es el responsable de la angustia y mala imagen que estos generan, aun así, ningún cliente, ni mucho menos ningún asesor, será capaz de advertirlo de buenas a primeras pues debería aceptar que principalmente, que no tiene las capacidades para comprender el negocio de manera rápida.

 

Los bancos tienen serios problemas debido a su intangibilidad, aun cuando estamos consignando dinero a nuestra cuenta, pasamos de tener billetes en nuestra mano, a no verlos más, a tener que imaginarlos en una cuenta, por ello, podemos llegar a percibir una sensación de pérdida, aun cuando esto no ocurra. En el caso de los préstamos, imagínese comprar una casa, la felicidad es una sola al recibirla, del día de estreno al día en el que se paga la primera cuota del crédito ya se genera el habituamiento, la casa ya no produce felicidad, mientras que el pago de las cuotas del préstamo es un acto mensual durante por lo menos 10 años continuos.

Que los clientes sean capaces de identificar estas variables, o tan solo nombrarlas por encima de lo visualmente evidente en temas procedimentales (filas y papeles), exige un gran esfuerzo cognitivo al cual no muchos están dispuestos a incurrir.

 

Entonces ¿Qué hacer? Fácil, retomar el método científico, en donde se ensaya, se revisan los resultados y se vuelve a ensayar. Pero antes, es necesario evaluar los paradigmas que rigen nuestros supuestos al iniciar cada experimento. Un ejemplo claro, es el concepto del cerebro, el cual ha ido mutando de acuerdo a los recursos disponibles para comparar su funcionamiento, cuando empezó la utilización de la ingeniería hidráulica, entendíamos el cerebro como un sistema de fluidos; cuando nacieron los autómatas, se entendía como una gran máquina de engranajes; con el nacimiento de la química y la electricidad, se entendía como un gran laboratorio; con la llegada de las comunicaciones, como una gran red; y hoy en día como un gran computador. Estas metáforas determinan las maneras como abordamos cada tema, definiendo las características evaluadas en nuestro contexto. Determinar estos paradigmas eficientemente, tanto en clientes como dentro de nuestras empresas, nos ayudara a entender ciertos prejuicios que limitan la innovación hacia nuevos productos. De la misma manera, reconocer cual es la representación mental de una marca, de un proceso o sencillamente de la visita a una oficina, ayuda a determinar las bases mentales con las que cada cliente evalúa los productos y servicios de una empresa.

 

La recomendación anterior va mas allá, de pensar las representaciones sociales en el mercadeo, esto va dirigido a retar la forma como comprendemos nuestro contexto, como generamos metáforas para definir conceptualmente la realidad y desarrollar emociones específicas.

 

Como ñapa: si les preguntan a los clientes americanos de un restaurante si prefieren que alguien más, elija por ellos, usualmente se negarán, pues esta opción los incomoda incluso cuando la elección pueda ser generada por un experto; si le hacemos la misma pregunta a un oriental o un ciudadano de algún país ex unión soviética, ellos preferirán rápidamente al experto. Las diferencias culturales, definen la manera como decidimos, aun cuando esto pueda significar resultados en nuestra contra.

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