Las medidas de satisfacción son obsoletas.

June 9, 2018

Grandes multinacionales afrontan la misma problemática hoy en día, los indicadores de satisfacción del consumidor sobre el 90%, pero el crecimiento de las ventas en mínimos o incluso, en números negativos.

 

Los consumidores reconocen gran calidad en los productos de este tipo de empresas, reconocen excelencia en el servicio, precios razonables y, aun así, están o se van con la competencia. Una vez más, volvemos a afrontar la presunta contradicción de la conducta humana.

Las encuestas de satisfacción afrontan grabes problemas, los consumidores no sabemos lo que queremos hasta que lo vemos, esto implica que los consumidores solo pueden poner sus necesidades en palabras, cuando son capaces de identificar soluciones de manera estructurada; para ello, los consumidores deben haber probado una solución siquiera parecida o similar, por ejemplo, antes del IPad, nadie podía decir que necesitaba una pantalla táctil movible, solo fue hasta su aparición, que las personas comenzaron a entender que ver películas mientras viajan en tren es divertido y hasta necesario. Los consumidores encuentran escasas las palabras que permiten explicar lo qué les gusta o necesitan, a esto le llamamos un problema de verbalización.

Por otro lado, se debe tener en cuenta que los consumidores tendemos a minimizar el esfuerzo mental invertido, para resolver las encuestas no se realiza un ejercicio de análisis profundo, por el contrario, apenas se responde con rapidez, sin meditación, sobre todo si estas encuestas son periódicas y no generan ningún beneficio tangible en el momento de responderla; a esto lo llamaremos un problema de esfuerzo.

 

Un problema principal son los consumidores exclusivos, esos que solo consumen el producto evaluado. Este tipo de consumidor, no tiene ningún punto de comparación con productos o servicios similares en la industria y por tanto le cuesta determinar la calidad de su consumo. Esto ocurre usualmente en sectores con altos costos de movilidad entre los productores, como el caso de las entidades financieras, aseguradoras, planes de salud, las universidades etc; a esto le llamaremos el problema de comparación, ya que en ningún momento los clientes pueden cotejar opciones para determinar qué es lo mejor para ellos.

Por último, es difícil ver como un consumidor tenga la capacidad de calificar como deficiente algo por lo cual paga o ha pagado; el consumidor siempre desea confirmar la calidad de sus decisiones; a esto lo llamaremos auto-confirmación.

 

Los problemas de verbalización, de esfuerzo, de comparación y de auto-confirmación, se ven reflejados en los altos resultados de las mediciones, en la alta variabilidad entre las medidas existentes de satisfacción, y sobre todo la inconsistencia entre las diferentes medidas.

Por otro lado, existe un problema de correlación espuria entre la satisfacción y el consumo. Para ponerlo en términos coloquiales, no todos los hombres buscan una nueva esposa, solo porque aparezca una mujer más joven, más bella, más inteligente. La ciencia, por ejemplo, ha demostrado que las personas mas fieles a una marca, son aquellos que terminan quejándose y reclamando más. Se debe entender, que el cliente que decide invertir su tiempo en una reclamación, considera necesario esta actividad y la prefiero sobre alejarse hacia la competencia.

 

En este caso, prejuicios psicológicos comunes en nosotros los economistas, pueden estar influenciando mas de lo deseado. La medición de la fidelidad hacia una marca conlleva a complejidades que no son vistas al medir satisfacción. Usualmente, aquellas medidas que no gozan de una claridad métrica, son desechadas instantáneamente por quienes realizan el análisis de los sondeos. Así como el economista termina huyendo de los efectos prácticos de las funciones de utilidad o felicidad, para concentrarse en el costo, y los beneficios financieros directamente.

 

Entonces ¿Qué deben hacer las empresas? Primero empezar a medir la fidelidad de sus clientes, utilizando preguntas que indaguen mas por el comportamiento que por las razones de sus actos, y, por tanto, se eliminen barreras que no permitan la verbalización en los consumidores, por ejemplo: las tasas de rotación entre marcas pueden ayudar a esto, conocer el numero de ofertas rechazadas a otras marcas, conocer por qué se rechazó a un competidor (es más fácil saber por qué no gusta algo, en vez de por qué sí). Si las encuestas se enfocan en las personas que tienen productos o servicios de marcas competidoras, o que hayan rechazado ofertas de los competidores, se podrá garantizar que el consumidor tiene puntos de referencia para evaluar el producto de la compañía, evitando, además, problemas de auto-validación.

 

Una vez más, llegamos a la corriente filosófica del escepticismo, el cual procura la comprobación de la negación en vez de la afirmación. En otras palabras, es más fácil decir lo qué no nos gusta de un producto, a decir qué si nos gusta. Esto aplica también para la competencia, saber por qué las personas no acuden a otras empresas podrá dar mas pistas del por qué los consumidores prefieren la marca propia. Si ya es conocido, que ningún consumidor es completamente fiel a un producto, vale la pena preguntar sobe las razones por las cuales no ha preferido en mayor medida a la competencia.

 

Las necesidades de cambiar las métricas constantemente radican en el poder de aprendizaje de los consumidores. Por ejemplo, en las relaciones B2B, una calificación alta en la satisfacción puede ser vista como un mecanismo cooperativo en la relación del vendedor y el cliente, por lo cual, la calificación es sesgada. Las personas aprendemos a identificar oportunidades a nuestra conveniencia, sobre todo cuando se trata de minimizar el esfuerzo y los costos para maximizar beneficios. Finalmente se debe entender que los consumidores presentan contradicciones entre lo que les beneficia, lo que quieren y lo que buscan, por esto, entrar a analizar la percepción de satisfacción sin identificar estas tres categorías, no solo es engañoso, sino riesgoso.

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