Vender o Asesorar

May 4, 2018

Vender y asesorar son palabras que pueden ser opuestas o fundidas en un solo significado dependiendo del contexto. Para el sector financiero, asesorar es más claro, pues implica realizar recomendaciones con el objetivo de maximizar el beneficio del cliente; por otro lado, la definición de vender es más compleja, aunque no lo parezca.

 

La necesidad de definir el verbo vender radica en determinar los lineamientos éticos de una compañía. Para nosotros, vender significa realizar una operación de intercambio que genera beneficios mutuos para las partes implicadas, por medio de una operación que permita desarrollar relaciones durante largos periodos. Si no hay intercambio, hay robo; si no hay beneficios mutuos, hay estafa; si la operación no da pie para generar una relación a largo plazo entre comprador y vendedor, hay inequidad y por tanto habrá desconfianza. Vender con el objetivo exclusivo de generar utilidades financieras en el corto plazo no solo es una valoración ética, también puede llegar a minar la longevidad de una empresa espantando a los clientes debido a sensaciones de abuso y tiranía.

 

Aun cuando el sector financiero ha hecho todo lo posible por desarrollar una estructura comercial que garantice la asesoría/venta al mismo tiempo, los bancos siguen gozando de la peor imagen de todos los sectores en muchos países. Las causas principales pueden ser dos: la estructura de incentivos de los asesores comerciales incita a canibalizar a los clientes o la percepción del sector se ve minada por su complejidad que elimina todo intento de beneficiar y mantener una relación de largo plazo con el cliente.

 

Revisar las conductas de todos los asesores del sector es imposible si las entidades no cuentan con el control de la información que provee el asesor durante cada venta/asesoría. Los CRMs actuales apenas cubren la información de contacto del cliente, mas no controlan la interacción entre asesor y consumidor. Para ello, las entidades financieras tendrían que contar con sistemas robustos de atención al cliente, en donde se combinen estrategias de psicología de consumidor con métodos de control y vigilancia de la gestión comercial, de manera no invasiva (que no le pregunten al asesor sobre qué y cómo vendió).

 

En el caso de la percepción negativa del sector, podemos afirmar que este es un problema sistémico bien definido. La complejidad de los instrumentos financieros, la falta de tiempo de los clientes para su correcto entendimiento conceptual, la escasez de industrias que realicen actividades parecidas, y el alto impacto emocional debido a las claras implicaciones de largo plazo sobre el ingreso y la calidad de vida, son las razones perfectas para sentirse caminando en la oscuridad, siendo llevado de la mano por un guía que busca beneficios propios y no mutuos. Así, las personas sienten que no hay salida, que no existe opción. Aun así, todo esto no puede estar mas alejado de la realidad; nadie esta mas interesado en el bienestar financiero de sus clientes que el mismo banco. No por que los banco sean almas caritativas, sino porque el bienestar de una economía impulsa las ganancias del sector financiero.

 

Si las entidades financieras no resuelven sus problemas de percepción suficientemente rápido, jugadores alternativos como Apple, Google y Facebook entrarán en el juego explotando una diferencia abismal en la complejidad de sus negocios. Estos nuevos jugadores podrán hacer lo mismo que las entidades financieras, pero con una mejor percepción por parte del consumidor.

Actualmente los bancos tienen la opción de solventar todos estos problemas de manera rápida. Las empresas Fintech, son un sector naciente que han logrado desarrollar proyectos innovadores pues no cuentan con la rigidez que distingue a los bancos. En ellas, se han desarrollado los nuevos caminos del sector por medio del Big Data y el AI por ejemplo, los cuales han ayudado a bancos y aseguradoras a tener mayor control de su gestión. Ahora es necesario que los bancos empiecen a mirar aquellas empresas Fintech que se han propuesto a cambiar la manera como los asesores comerciales son controlados, y como el proceso de atención puede ser cambiado para disminuir la dificultad emocional y cognitiva que afronta el cliente, al momento de elegir un servicio financiero. En este rubro, es donde se centra el mayor cambio del sistema financiero, el cual no ha modificado la estrategia de venta presencial, desde la invención de los bancos en Italia donde el prestamista se sentaba con pluma y pliego a escribir las condiciones del préstamo sobre una banca de madera.

 

Controlar la relación con el cliente es urgente para incluir las ventas por internet y en oficina, como un proceso único, ya que los clientes consultan en internet y definen su adquisición en la oficina. Controlar la información suministrada permite establecer estrategias dirigidas a disminuir la dificultad de comprender los servicios financieros, a parte de garantizar con esfuerzos institucionales, que los asesores vendan/asesoren, desarrollando relaciones de largo plazo con los clientes.

 

Los bancos deben cambiar su complejidad, con herramientas que ya están siendo creadas y probadas por las Fintech, ya que la complejidad del sector es la madre de una percepción errónea que los clientes muchas veces no pueden identificar por ellos mismos.

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