¿Qué le falta al Big Data y al AI para ser exitosos?

April 8, 2018

Las entidades financieras han tomado una senda clara hacia la automatización, Big Data y AI, obteniendo mayor información del mercado. Este camino los ha llevado a realizar vagas generalizaciones, automatizar procesos operativos y robotizar la atención sin cambiar el punto más álgido de su labor: la venta/asesoría; las entidades financieras han determinado sus procesos asumiendo erróneamente que los clientes no mesclan emociones en sus decisiones financieras, o que tienen toda la capacidad para definir claramente cuál es su mejor opción.

 

Es necesario resaltar, que ninguna línea de código de Big Data y AI alcanzará el cien por ciento de efectividad y eficiencia, si los resultados de la programación no están direccionados a impactar las emociones, la racionalidad y por tanto la conducta de los clientes. La prueba del abandono del consumidor por parte del Big Data y el AI, relegándolo a un simple cumulo de datos sin coherencia mayor que la estadística descriptiva, es la problemática constante para determinar ¿Qué información es realmente relevante? Lo mejor, es que la solución específica a dicho problema, independientemente del contexto o el caso, se encuentra en la psicología del consumidor, una ciencia con más de 50 años de desarrollo y con 3 premios nobel actualmente.

 

Pero, ¿Qué es realmente esto? La psicología del consumidor es la fuente de conocimiento para saber cómo las personas eligen, deciden y consumen. En ella, se unen la economía, la sociología y la psicología para generar pautas claras de cómo vender y esparcir productos, servicios e ideologías de manera efectiva y rentable. Y lo mejor, es que se ha desarrollado de manera comprobada, por medio de experimentos detallados, replicables y auditables.

 

En este campo, se generan dos grandes líneas que parecen opuestas, siendo esto un falso dilema. La primera línea es conductual/procesal, la cual se encarga de entender como el consumidor recolecta y procesa la información necesaria para luego tomar una decisión, por ejemplo, las reglas mentales utilizadas para determinar qué acción es más riesgosa, que bono es más barato o simplemente que tipo de ahorro es mejor; la segunda línea es la socio-cultural, en la cual se analizan todas las representaciones, simbologías e imaginarios que conllevan a consumir de determinada manera, siendo útil para entender por qué Gordon Gekko hacen mas interesante la bolsa de valores que sumar ceros a la derecha del sueldo de un trader, o por qué existe publicidad de perfumes que venden.

 

La psicología del consumidor da las pautas para desarrollar procesos de ventas de manera paternal, enfocando la atención, la emoción y el análisis del consumidor a la información que realmente necesita entender para tomar una decisión. En otras palabras, es el conjunto de técnicas para llevar de la mano a un consumidor hacia la menor decisión.

 

Esta, no es una ciencia de verdades absolutas, ya que los clientes aprenden y lo hacen rápido, obligando a sus usuarios a mantenerse en constante experimentación e investigación. Un gran ejemplo se ha dado en la forma como se anuncian promociones, donde el 50% ha sido regularmente visto por el consumidor, aprendiendo a diferenciar y a verificar rápidamente; por el contrario, el pague 2 lleve 3, se ha convertido en una estrategia mucho mas exitosa aun cuando el descuento monetario sea menor debido a varias causas replicables, por ejemplo, la forma como entienden los anuncios de aumento de tasa del banco central.

 

Casos como los anteriores son banales, pero disminuir las mentiras en los formularios de la relación de impuestos hasta un 70%, aumentar la donación de órganos en un 90% y aumentar en 300% el ahorro anual para pensión, es un acto realmente heroico, solo posible gracias a los estudios de psicología del consumidor.

 

No solo las empresas sino los consumidores están siendo bombardeados inclementemente con información, opciones y novedades, por ello, cierto grado de paternalismo es necesario. Esto obliga a las instituciones a llevar de la mano al consumidor para mostrarle el mejor camino sin manipularlo, sin imponer, sin cambiar las contingencias de la situación, y sobre todo sin presionar u obligar.

 

Es necesario recalcar, cómo el mismo cincel que tallo El David de Miguel Ángel, puede convertirse en un arma de destrucción masiva: la carencia de ética. Utilizar AI y Big Data, para obtener los perfiles psicológicos de las personas sin su consentimiento, y desarrollar propaganda política dirigida según las creencias, los símbolos sociales y sobre todo emociones como el miedo para implantar información falsa, no solo es reprochable y peligroso, sino un harakiri a largo plazo, es la misma diferencia entre la dinamita de una cantera y la dinamita de una bomba.

 

La psicología del consumidor, es la herramienta para alterar las conductas del consumidor hacia su mayor beneficio. Es aquí donde se generan las pautas para determinar cuáles son los datos que son realmente necesarios en el Big Data, así como cuáles con son las estrategias del AI para impactar la decisión de los clientes, porque la psicología del consumidor es la que realmente humaniza las estrategias de las maquinas.

 

 

 

 

 

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