Re-pensar al asesor.

February 14, 2018

Durante entrevistas a profundidad con asesores comerciales de algunas entidades financieras en Bogotá, que pudieron observar por primera vez como funcionaba la plataforma ARPÓN®, surgió una frase en común: ¡nos van a sacar! Esta afirmación a pesar de ser falsa, era muy coherente para ellos, miremos por qué.

 

Los asesores comerciales de las entidades financieras están inmersos en medio de políticas que desean simplificar los procesos para el cliente. Estas políticas han sido desarrolladas para garantizar que el cliente no tenga necesidad de acercarse a las oficinas, reduciendo costos y, sobre todo, aumentando la felicidad del cliente, quien considera doloroso acercarse tan solo considerar entrar a las oficinas bancarias.

 

Los bancos atacaron la percepción negativa den sus clientes, alejándolos de las oficinas para generar la apariencia de sencillez y facilidad, pero las características principales que aumentan su complejidad siguen intactas, por ejemplo, las decisiones financieras no son recurrentes ya que elegir un crédito o un fondo de ahorro es una actividad esporádica que, con el tiempo, se olvida sin permitir que el consumidor obtenga practica; las opciones ofrecidas entre bancos son difíciles de contrastar pues se debe comparar peras con manzanas, en categorías no equivalentes como el costo, la cantidad de cajeros, los beneficios por puntos o la obtención de seguros adicionales; en general, los servicios son intangibles, no se pueden ver ni tocar por lo que adquirir un servicio financiero es un ejercicio puramente de confianza y sobre todo de percepción del cliente.

 

El miedo de los asesores ante la llegada de ARPÓN®, es fundamentado y coherente, ante las políticas de las entidades financieras que buscan automatizar todos los procesos por medio de canales no presenciales. Pero en el caso de las ventas, todavía es necesario pensar a profundidad el proceso, ya que simplezas como esperar a que el cliente solicite productos en un cajero automático o por internet, puede llegar a ser más que ineficiente, puede ser un tiro por la culata.

 

Es necesario entonces, pensar el proceso de adquisición de servicios financieros desde los zapatos del cliente. Cuando los asesores, reflexionaron las implicaciones de ARPÓN® por unos minutos más, después de anunciar la fatídica frase: ¡nos van a sacar!, a los asesores se les preguntó si serian capaces de adquirir un crédito de vivienda o un crédito de vehículo por internet, a lo que todos respondieron con un rotundo no.

 

Debemos entonces pensar lo que significa vender en diferentes canales, o mejor aún, debemos pensar lo que significa para el cliente: comprar en cada uno de los canales de atención. Es necesario comprender los diferentes niveles de involucramiento en una compra, determinar la necesidad o no de un asesor, el cual puede cumplir efectos emocionales como reconocimiento, confianza y esfuerzo antes que generar un efecto de vendedor.

 

Hoy en día, el cliente financiero no tiene muchas razones para entrar a una oficina bancaria, por esta razón, las ventas proactivas, aquellas en las que el cliente no pregunta específicamente por un servicio, sino, que es el asesor es quien lo ofrece proactivamente al identificar una necesidad insatisfecha, empiezan a escasear e incluso a peligrar.

 

Las personas a las cuales se les vende en oficina, terminan siendo quienes ya se encuentran interesados por un servicio, tal vez sin poder nombrarlo específicamente, pero reconociendo que desean hacer: ahorrar, invertir, endeudarse. Este tipo de clientes por lo general, ya cuentan con un acercamiento previo, en la web, call center o simplemente la recordación de marca generada por publicidad es alta. Esta coyuntura obliga a reevaluar el proceso comercial, con el objetivo de generar capacidades de atención continua durante la visita a los diferentes canales de atención.

 

Para reactivar la estrategia de venta proactiva no solo basta con conocer al cliente utilizando la información virtual y definir los servicios que atraigan mas al cliente, además, es necesario desarrollar discursos comerciales cercanos a la personalidad, gustos e intereses del cliente que mantengan una coherencia entre los canales presenciales y no presenciales de la entidad. Para ello, los canales no presenciales deben contar con la capacidad de entablar conversaciones comerciales con el cliente, ser adaptativos no solo en el producto ofrecido sino en el discurso comercial utilizado, y comunicar las actividades realizadas con el cliente de manera efectiva y útil.

 

Los asesores entrevistados, expresaron que no tomarían créditos de larga duración apenas con la información de internet, entonces si un individuo como los asesores, que si tiene toda la información con el producto, que tiene el tiempo y el conocimiento para tomar decisiones informadas, que tiene las características de juventud tecnológica no se siente cómodo con la adquisición de productos en canales no presenciales, ¿Cómo podemos pensar que los clientes si lo harán?

 

Si los clientes saben que pueden consultar la información de los servicios financieros en internet e incluso, pueden iniciar su adquisición por este medio, el asesor mas allá de cumplir una labor de venta, satisface las necesidades emocionales del cliente y reduce la complejidad de la selección del servicio. Los asesores son los responsables de humanizar a las entidades financieras, son los responsables de entablar una relación mas allá de lo económico, por ejemplo, son el medio por el cual las entidades proyectan solidaridad al presentar un refuerzo anímico cuando el cliente es objeto de un fraude, son los responsables de proyectar seguridad al generar recomendaciones amistosas, en ellos se generan gestos de confianza ya que las personas logran ver individuos responsabilizándose por el dinero de los clientes, e incluso,  proyectar cariño en un saludo cálido. Además, llevamos miles de años como especie contándonos historias para unir lazos, para aprender sobre el otro, mientras que la lectura como medio de aprendizaje apenas lleva unos cuantos miles de años, y usualmente un libro no es preferido sobre una clase en la universidad.

 

Pero el poder de los asesores se fundamenta en la coherencia entre los canales de atención. Si el cliente recibe información incoherente o desigual en alguno de los canales, el asesor perderá toda capacidad de generar impactos emotivos en el cliente y por el contrario complejizará aún más el proceso de adquisición del servicio, generando un sentido de rechazo hacia la institución por cuenta de la disonancia cognoscitiva del cliente. Por esto, hoy mas que nunca, es necesario que los canales de atención puedan coordinar su mensaje de manera efectiva, de lo contrario, los clientes se perderán por cualquiera que sea el eslabón más débil de la cadena.

 

Para garantizar que los asesores, el call center y la página web generen información coherente, se debe contemplar una única fuente de información para los tres canales. Además, se debe generar una plataforma que acerque a los asesores hacia las capacidades de AI y Big Data con las que cuentan los sistemas web sin perder la capacidad humanizadora de su relacionamiento libre y espontaneo. Finalmente, todos los canales deben contar con canales de comunicación que les permitan conocer a cada uno de ellos las actividades realizadas con el cliente para mantener la coherencia y por tanto coordinación en los esfuerzos comerciales.

 

Es lógico que los asesores se asusten en un principio, al ver que las entidades financieras tienen la capacidad de automatizar el proceso de venta por medio de ARPÓN®, pero, una vez que empiezan a pensar el proceso comercial de sus clientes, estos entienden que es necesario repensar los actores del proceso de venta, rediseñar matices y contextos, para que el cliente pueda adaptarse a una atención multicanal.

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