¿Cómo y cuándo la publicidad afecta la memoria del consumidor?

January 5, 2018

Kathryn A. Braun y su equipo de investigación, realizaron 3 experimentos diferentes bajo el paradigma de falsa memoria, con esta metodología, se logró determinar cuándo una publicidad llega a transformar los recuerdos del consumidor. A los individuos del estudio, se les presento información falsa dentro de un anuncio publicitario (Bugs Bunny en Disney), para analizar los efectos en los recuerdos de consumidores que habían visitado los parques de Disney.

 

El primer experimento determinó que, en ciertos consumidores, una publicidad que cuenta con información falsa, puede incluir recuerdos falsos en la memoria de los receptores. Aun así, en el experimento, el dato falso no fue capaz de cambiar la manera como los individuos procesaban los anuncios ni la manera como se sentían respecto al asunto que recordaban. De esta forma, se reta la idea de una memoria rígida que reproduce recuerdos de tal y como fueron registrados, por el contrario, la inclusión de una información falsa en recuerdos, da pistas de un proceso de reconstrucción que puede ser influenciado por procesos cognoscitivos posteriores.

 

En el segundo experimento se buscaba determinar cuál es la modalidad de la información que influenciaba más, los recuerdos de los participantes. Los investigadores encontraron que la información pictórica generaba mayor cantidad de recuerdos falsos, mientras que la modalidad solo-verbal generaba un mayor número de personas que detectaban la información invalida (Bugs no es parte de Disney), por lo cual se generaba un menor involucramiento con el anuncio y, por ende, un menor número de recuerdos falsos. Este encuentro es coherente con diferentes investigaciones que han encontrado que las fotografías tienen un efecto superior y más prominente en los exámenes de memoria explicita, que de aquellos para la memoria implícita.

 

En el tercer experimento, se pretendía entender por qué en la modalidad solo-verbal se generaban menor cantidad de recuerdos falsos, esto, a través de un examen de memoria. Los resultados concluyeron que los participantes tenían mayor atención al encabezado del anuncio verbal, donde lograban identificar la información falsa, perdiendo interés en el contenido central del mensaje. Por el contrario, la modalidad pictórica obtuvo mayor probabilidad de generar recuerdos falsos cuando se implementó el examen de memoria, ya que encontraban concordancia entre lo visto en la imagen y el texto (Yamashita 199), reforzando la falsa validez del mensaje pictórico.

 

Con esta sucesión de experimentos se puede demostrar que información falsa en anuncios puede tener diferentes efectos en los consumidores, pero no en la misma manera como lo haría un suceso que si ocurrió en el pasado. Así mismo, si el consumidor detecta la información falsa de un anuncio, este no tendrá ningún efecto en su memoria. La paradoja creada, determina que se necesita consumidores suficientemente involucrados con el anuncio (Johar 1995) para que puedan procesar la información falsa y puedan hacer inferencia con ella, pero no tan involucrados como para detectar las discrepancias entre el anuncio y su propia experiencia.

 

Los experimentos, aunque concluyentes, despiertan diferentes dudas metodológicas, en primer lugar por utilizar como objeto de estudio un recuerdo con alta probabilidad de ser positivo (Disney) sumado a una falsa información también con alta probabilidad de ser considerado positivo (Bugs Bunny). De esta manera puede ser difícil medir cambios de percepción de los individuos referente a una marca ya que no se encuentra un contraste entre las emociones que genera el recuerdo original y el recuerdo con la información falsa incluida. De igual forma, considerar un recuerdo negativo como objeto de investigación podría cambiar los resultados generados por los tres experimentos.

 

Esta investigación puede ser un gran referente para el sector financiero, ya que explicaría por qué los consumidores prefieren la interacción verbal con las instituciones. Es probable que el consumidor auto reconozca un menor desgaste/costo en los procesos de identificar discrepancias cuando la información recibida es por medio verbal, en vez de canales electrónicos como las páginas web, por lo cual el consumidor, prefiera acercarse a las oficinas de las entidades para recolectar información referente a productos de alto impacto como los créditos de vivienda.

 

Referencias

Johar,m Guta Venkataramani (1995), “Consumer Involvement and Deception from Implied Advertising Claims,” Journal of Marketing, 32 (August), 267-279.

Yamashita, Masako (1996), “A Re-examination of the Misinformation Effect by Means of Visual and Verbal Recognition Test,” Japanese Psychological Research, 38, 47-52.

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